DE PLAATS VAN DE COMMUNICATIEFUNCTIE IN DE ORGANISATIE
Er zijn vele wegen die naar Rome leiden, en elke keuze voor de positionering van de communicatiefunctie heeft voor- en nadelen. Om echt meerwaarde te kunnen bieden, zijn de volgende uitgangspunten echter wel van belang:
- de aanwezigheid van de directeur communicatie in de directiekamer;
- de communicatiefunctie is als functie centraal geborgd;
- de communicatiefunctie werkt in verschillende teams met andere disciplines samen;
- de communicatiefunctie is direct gelinkt met de business;
- de communicatiefunctie heeft een brede flexibele schil.
De communicatiefunctie is van strategisch belang en daarmee een cruciaal onderdeel van de directiekamer. Het gaat niet meer om het geven van advies, maar om het bieden van relevante (strategische) informatie en om het meebesluiten over de gewenste koers en de strategie van de organisatie. Daarbij treedt een directeur communicatie ook op als het geweten van de directiekamer, en bespreekt dilemma’s en eventuele morele issues van de organisatie om de reputatie te kunnen bewaken. De communicatiefunctie is daarmee geen strategische adviesfunctie meer, maar een sturingsaandachtsveld binnen een directie. Van staffunctie naar primair proces. De positie in een directiekamer heeft dan ook weinig meer te maken met het onderstrepen van het strategisch belang van de communicatiefunctie voor de rest van de organisatie, maar alles met het kunnen sturen en versterken van de organisatie zelf.
De tijd van de grote afdelingen communicatie is voorbij. Tegelijkertijd kan de communicatiefunctie in een organisatie niet ontbreken.
De consequentie hiervan is dat er goed gekeken dient te worden naar wat elementaire communicatiefuncties zijn in de organisatie en wat er verder nodig is. Strategische functies kunnen onder meer de merk- en reputatiemanagementspecialisten, de strategische adviseurs en de contentmanagers zijn. Voor de overige benodigde kwalitatieve en kwantitatieve formatie kunnen verschillende arrangementen worden ingezet: de inzet van flexibele medewerkers, de outsourcing van werk, het inhuren van experts op deelterreinen, de inzet van kennisnetwerken en de inzet van bijvoorbeeld platforms voor co-creatie. Het zijn vormen waarmee meer zou moeten worden geëxperimenteerd. Meer inzet van buiten voor de organisatie betekent wel meer aandacht voor overdracht van de kaders, zoals het merk, en de taal en toon van de organisatie. Het zo-doen-we-het-hier-handboek dient op tal van aspecten gereed te zijn en overdraagbaar te zijn. Sturing, regie en coördinatie op de flexibele schil vanuit het centrale communicatiepunt is dan ook wel noodzakelijk. Het voordeel van een flexibele schil van communicatiemensen is dat de kennis van dat netwerk up-to-date is, talent aangetrokken kan worden, of eventueel gewisseld kan worden als er geen “fit” is tussen de persoon en personen in de organisatie. Zoals eerder is gezegd, competenties gaan in deze periode nog ongeveer vijf jaar mee, dan zijn ze verouderd en continu leren is dan ook een must. De inrichting van een flexibele schil borgt de kwaliteit van de communicatiefunctie voor de organisatie. In de rugzak van iedere goede communicatieprofessional zit dan ook een uitmuntend netwerk van professionals die excellent werk leveren op diverse expertises en onderdelen van het communicatievak.
Deze beweging naar flexibilisering en hoogwaardige kwaliteit van de communicatiefunctie betekent overigens wel een verschuiving van formatie naar financiën, om kennis en capaciteit op diverse manieren wanneer nodig, te bekostigen.