Overheidscommunicatie

Communicatie: in plaats van beleid

De afgelopen jaren hebben we als professionals van overheidscommunicatie hard gewerkt aan het verankeren van het principe dat het niet gaat om beleid begrijpelijk te maken maar om begrijpelijk beleid te maken. Communicatie in het hart van beleid. Die tijd is voorbij. De veranderende samenleving leidt tot een andere relatie met de overheid en dus tot een andere overheidscommunicatie. Waarin communicatie een fundamentele rol speelt. Anders gezegd, het is de tijd van communicatie in plaats van beleid.

Een veranderende samenleving …  

“We leven niet in een tijdperk van verandering, maar in een verandering van tijdperk.” Organisatiekundige Jan Rotmans geeft met deze uitspraak de fundamentele wijziging van onze samenleving weer, ingegeven door tal van ontwikkelingen op onder meer technologisch, sociologisch, demografisch en economisch gebied. Nieuwe concepten doen hun opmars, zoals de horizontale netwerksamenleving, de participatieve samenleving, robotisering en nieuwe innovatieve economische modellen zoals Airbnb. 

…. leidt tot een andere overheid

Een andere samenleving betekent ook een andere overheid. Want de driehoek samenleving, markt en overheid is onlosmakelijk met elkaar verbonden en altijd met elkaar in strijd om de balans te vinden. De vijf kerntaken van de overheid veranderen in wezen niet. Het gaat hier om:

• zaken die het algemeen belang betreffen;
• het stimuleren van vernieuwing en samenwerking in de maatschappij;
• het realiseren van een rechtvaardige verdeling van beschikbare middelen en ruimte;
• het voorkomen van negatieve effecten;
• handhaving van de rechtsorde.

Wat wel verandert, is de invulling van deze kerntaken. Hieronder volgen enkele voorbeelden ter illustratie.

Maatschappelijke vraagstukken zijn complex en kunnen niet meer beleidsverkokerd worden opgelost. Kijk bijvoorbeeld naar het migratievraagstuk dat een internationaal, nationaal, regionaal en lokaal aspect kent en dat gaat over issues van huisvesting, scholing en veiligheid tot aan legitimering van de lokale democratie. Maatschappelijke vraagstukken vragen om een alerte overheid die vanuit het vraagstuk en de mens die het betreft, samen met anderen naar oplossingen zoekt. Een overheid die het oude systeemdenken weet te wijzigen in denken in maatwerkoplossingen, in de praktijk vormgegeven.

Burgers functioneren steeds meer in horizontale netwerken op basis van gelijkwaardigheid. De overheid wordt niet meer automatisch als autoriteit gezien. “Mensen vinden door de overheid genomen beslissingen of gevoerd beleid makkelijker te aanvaarden als ze voldoende informatie hebben over de gevolgde procedure, daar zelf invloed op uit kunnen oefenen en zich in het proces gehoord voelen (Rob, 2014)”. Goede informatie en participatiemogelijkheden zijn hierbij sleutelwoorden.

Maatschappelijke initiatieven zijn initiatieven die uit de samenleving zelf naar voren komen. Van het openhouden van een zwembad tot aan groenvoorziening. Er zijn groepen mensen die zichzelf goed weten te organiseren en de overheid vragen initiatieven te faciliteren. Van participatiesamenleving naar overheidsparticipatie. Daarbij kunnen twee kanttekeningen worden gemaakt. Niet alle taken van de overheid zijn terug te leggen in de maatschappij. De huidige maatschappelijke initiatieven zijn lang niet altijd het equivalent van de taken die de overheid moet verrichten. En verder zijn er groepen in de samenleving die zichzelf helemaal niet of onvoldoende kunnen redden noch kunnen organiseren. De overheid kan dus niet louter overdragen aan de samenleving en loslaten, zij zal ook mensen moeten activeren of simpelweg voor sommige mensen actief moeten zorgen.

Tot slot zijn er groepen die zichzelf prima weten te organiseren maar die vooral zo min mogelijk met de overheid en de reguliere samenleving te maken willen hebben. Een groep die eigen normen en waarden kent en zich vaak bezig houdt met zaken die lang niet altijd als gewenst worden gezien, zo niet simpelweg als strafbaar kunnen worden aangemerkt. En ook deze groep vraagt aandacht van de overheid. Waarbij door de complexiteit van de mengvorm “onder- en bovenwereld” handhaving als enige interventie al lang niet meer effectief is.

Kortom, met een veranderende samenleving verandert ook de overheid, met als belangrijkste bewegingen:

• van een verticaal georganiseerde overheid, naar een overheid in dialoog met de samenleving;
• van een systeemdenkende overheid naar een overheid die maatwerk levert;
• van een overheid met vanzelfsprekende autoriteit en impact, naar een overheid die met slimme interventies iedereen probeert “er bij te houden”;
• van een overheid die een monopolie had op het oplossen van haar vraagstukken, naar een overheid die een van de spelers in het veld is.

Een nieuwe invulling van overheidscommunicatie

De andere verhouding tussen de samenleving en de overheid zorgt ervoor dat ook overheids-communicatie anders dient te worden vormgegeven. Daarbij gelden de volgende uitgangspunten:

• De externe monitoring bepaalt de agenda. Door thema’s en vragen op te pakken die in de samenleving spelen wordt de rol van de overheid relevanter en effectiever;
• Het vinden van een maatwerkoplossing staat centraal. Daarvoor zijn bijna altijd verschillende partijen nodig. Het bijeen brengen van relevante partijen, het helpen formuleren van een gemeenschappelijke ambitie en het creëren van gemeenschappelijke taal zijn van belang om succesvol te kunnen optreden;
• Iedereen denkt en doet gevraagd en ongevraagd te allen tijde mee. Dat vraagt om het creëren van mogelijkheden hiertoe, om openheid en openbaarheid en om actief en creatief omgaan met diverse opinies;
• Inhoud en beleid worden steeds meer vervangen door crises en (media)hypes, vooral persoonlijk en persoonsgebonden vormgegeven. Dat vraagt om een andere vorm en stijl van overheidscommunicatie, waarin bijvoorbeeld boegbeelden steeds meer een rol spelen;
• De overheid is er voor iedereen. In de praktijk vraagt dit om een grote overheidsinspanning voor een relatief kleine groep mensen. Denk aan hen die digitaal niet mee kunnen, wijken die niets met de overheid te maken willen hebben etc.
• Het belang om als overheid zelf het goede voorbeeld te geven – efficiënt, open, transparant, betrouwbaar, dienstverlenend, etc. – vraagt om permanente spiegeling van de eigen organisatie en om een vertaalslag naar inhoud, vorm en stijl van de communicatie die de overheidsorganisatie consistent zou moeten hanteren.