Claimen of transformeren

Wie de Netflix-documentaire The Social Dilemma heeft gezien, herkent vast de dystopische dreiging van een samenleving die langzaam maar zeker uit elkaar valt. Door fake news, het wegvallen van een gemeenschappelijke werkelijkheid en het terugtrekken in het grote gelijk van de eigen bubbel, komen democratieën onder druk te staan. Medewerkers en oud-medewerkers van Facebook, Google en Instagram geven ons een verontrustend inkijkje in de aanpak van de Big Tech bedrijven. Er wordt op ongekende wijze gebruik gemaakt van big data, algoritmen en artificial intelligence. Op een manier waarbij de vrije wil van mensen niet bepalend is, maar wórdt bepaald. Deze documentaire – een mix van interviews en illustratieve gedramatiseerde delen – riep bij ons allerlei vragen op. Heel grote vragen, zoals: wat betekent dit voor de samenleving en de rol van de overheid? Maar ook vragen dichterbij hij huis: wat betekenen deze ontwikkelingen voor het vakgebied communicatie?

Eerst nog even terug naar de documentaire. We krijgen een schokkend beeld in de ´echte´ wereld van social media. Van verslavend design tot manipulatie. Hoe er op minutieuze wijze misbruik wordt gemaakt van onze menselijke tekortkomingen. Ons gedrag levert (gemerkt en ongemerkt) een profiel op en dat profiel wordt verkocht aan de klanten van social media: adverteerders. En onze profielen worden steeds waardevoller voor die adverteerders. We worden gevoed met berichten (al dan niet met fake news) en advertenties die bij dat profiel passen. Stap voor stap worden we zo beïnvloed dat we, andersom, ook steeds meer gaan handelen conform ons profiel. Zo verschuift de werking van algoritmen. Van maatwerk voor de gebruiker, naar sturing van de persoon. En hoe groter het aantal gebruikers, hoe groter de invloed op de samenleving. Van beïnvloeding van het individu naar manipulatie van samenleving. Een beangstigend beeld dat helaas geen fictie meer is.

En wanneer je je ‘communicatiebril’ opzet en naar deze ontwikkelingen kijkt, vallen een aantal dingen op. Want al die technologie doet dus aan zaken als doelgroepbenadering, maatwerk, gedragsbeïnvloeding en marketing. Maar daar waren wij toch van? Wij zijn toch bezig met het maken van stakeholderanalyses? Het in kaart brengen van waarden en frames, om goede boodschappen te formuleren en over te brengen, die aansluiten bij de ander en daarmee omarmd worden? Wij zijn toch van de omnichannel aanpakken en customer journeys? Wij zijn toch van de agendasetting en de profilering?  Pijnlijk, maar een feit: we zijn ingehaald door de techniek. Want deze communicatieactiviteiten kunnen nu al veel beter door techneuten met de juiste a.i., algoritmes en big data worden uitgevoerd. Is er überhaupt nog wel een rol weggelegd voor het vakgebied communicatie in een wereld die wordt gedomineerd door technologie?

Laten we deze vraag eens verkennen. Om maar eens te beginnen bij een belangrijk deel van ons eigen speelveld; de mix aan media die we voor handen hebben om onze organisaties te laten communiceren. Deze is toch veelzijdiger dan alleen social media? Dat klopt, maar de verschuiving naar online is niet meer te stoppen. De meeste offline middelen (inclusief massamedia) verwijzen naar online. En traffic op je website krijg je bovendien door vindbaarheid in Google en redirects vanuit social media. En als je geen vaste eigen ‘fanbase’ hebt van volgers en bezoekers, zal je ze moeten kopen, door middel van advertenties. Van communiceren naar adverteren.

En creativiteit dan? Het communicatie vakgebied is van oudsher ook een creatief vak. Dat wordt toch niet overgenomen door machines? Het bedenken van concepten, het ontwerpen en schrijven misschien (nog) niet. Maar intussen werken campagne bedenkers, vormgevers en tekstschrijvers wel in dienst van de algoritmen. Want de effectiviteit van een campagne is allesbepalend en wordt minutieus gemeten in de dashboards van de big tech bedrijven. Niet zozeer met creativiteit, maar met geld kun je die effectiviteit vergroten. Je kunt effectiviteit kopen.

Van het klassieke rijtje kennis, houding, gedrag is gedrag altijd het lastigste gebleken. Daar worstelen wij sinds jaar en dag mee in de communicatie. En ondertussen hebben de big tech bedrijven deze kennis allang onder de knie. Voor het programmeren van algoritmen worden geen communicatieprofessionals ingeschakeld, maar statistici, econometristen en wiskundigen die op basis van big data heel veel te weten komen over menselijk gedrag. En de effectieve (en zelfs verslavende) vormgeving van apps en sites wordt gemaakt op basis van kennis uit de met psychologie, gedrags- en neurowetenschappen.

Communicatieprofessionals zijn verbinders. Communicare betekent gemeenschappelijk maken. Maar er is één ding dat uit de documentaire blijkt en ook in de praktijk steeds evidenter wordt: gemeenschappelijk maken werkt alleen nog in groepen die het al met elkaar eens zijn. Neem het verkiezingsdebat tussen Trump en Biden. Zoals die mannen zich gedroegen; dat gedrag naar elkaar hadden ze zich 10 jaar geleden niet kunnen permitteren. Hun peilingen zouden zijn gekelderd. Maar vandaag kijken hun ‘fans’ met oogkleppen op naar hun eigen kandidaat en zien hun eigen vooroordelen over de ander slechts bevestigd. Het gaat niet om uitwisselen van argumenten, van frames. Het gaat over de botsing ervan. En de grootste botsingen, trekken de meeste aandacht.

Maar de dagelijkse praktijk dan? We zijn toch allemaal gewoon druk bezig bij onze organisaties? Nog altijd positioneren we organisaties, hebben we contact met media, politiek en andere stakeholders, helpen we anderen beter te worden in communicatie. Dus zo’n vaart loopt het nou ook weer niet met al die ontwikkelingen. En hier loert het gevaar.

We hebben namelijk te maken met exponentiële groei van big data en het gebruik van algoritmen en a.i. En exponentiele groei is een begrip dat ons brein te boven gaat. Simpel gezegd: voor we het weten is het al zover en zijn we ingehaald.

Toch zien wij twee ontsnappingsrichtingen voor het communicatievak, passend bij de basics van ons vak, ons dna. Bij de eerste ontsnappingsrichting, gelden de motto’s: ‘If you can’t beat them, joint them’ en ‘Veranderen doe je van binnenuit’. Als communicatie claimen we de nieuwe functies en functiegebieden en helpen onze organisaties om techniek juist op een góede manier in te zetten. Wie pakt anders deze rol? IT, HR, R&D, Strategie? We helpen met het verbeteren van dienstverlening, klantervaringen en contact met de binnen- en buitenwereld. Niet als gebruikers van technologie (wat we nu zijn), maar als ontwerpers ervan. We claimen de algoritmen, richten ons op datascience, gedragswetenschappen, maar ook op ethiek van de organisatie. En die laatste is van extra groot belang; wat kan en wat kan niet als het om de inzet van technologie gaat en behoud van algemene democratische waarden.

De tweede richting is het claimen van de transformer rol. Als het vak op termijn verdwijnt door technologie kunnen we maar beter zelf de grootste expert zijn op dat terrein. We zijn dan de vertalers van de ontwikkelingen, voor de organisatie. Wat betekenen de technologische ontwikkelingen voor de samenleving en dus voor onze organisaties? Hoe duiden we dat? Welke scenario’s zijn denkbaar? Een rol op strategisch niveau, in de boardrooms.

We lijken  de trein te hebben gemist. Maar misschien  kunnen we nog mee rennen en aan boord klauteren.

Casper Berkhout

Vera de Witte

Wat denk jij? Missen wij de trein? Of overdrijven we? Hoe zie jij de toekomst van het communicatievak?

communicatie als dé managementpijler

“We leven niet in een tijdperk van verandering, maar in een verandering van tijdperk.” Organisatiekundige Jan Rotmans geeft met deze uitspraak de fundamentele veranderingen van onze samenleving weer. Met grote consequenties voor het communicatievak, de afdeling communicatie en de communicatieprofessional.

De uitdaging waar we voor staan is dan ook: fundamenteel vernieuwen en daarmee de organisatie succesvol laten zijn. Want dat in deze informatie- en communicatie-samenleving communicatie de kritische succesfactor is van elke organisatie is evident. 

CommunicatieNetwerk richt zich op de professionalisering van het communicatievak, de communicatieprofessional en de communicatieafdeling. 

Visie

Werving & selectie

Advies

De organisatie in verbinding

De organisatie die in verbinding is met zijn omgeving weet wat er speelt in de samenleving, speelt in op trends en ontwikkelingen, verbindt stakeholders en inspireert eigen medewerkers. Dat vraagt veel van de communicatiefunctie van de organisatie. En daarbinnen van de communicatieafdeling die daarbij een grote rol speelt. Waar vroeger communicatie de pijler was voor een succesvolle organisatie is dit nu een basisvoorwaarde geworden om te overleven. Netwerkcom helpt organisaties de verbinding met de omgeving te maken. Van monitoring tot dialoog. Van branding tot stakeholdermanagement.

Van nu naar nieuw:

Een communicatieafdeling die klaar is

voor een nieuwe positie en rol

De communicatiefunctie is sterk in ontwikkeling. Merkmanagement en interactiemanagement van omgeving en organisatie zijn kerntaken. En daarbij horen allerlei nieuwe disciplines, zoals contentmanagament, data-analythics en gedragsbeïnvloeding. Is jouw afdeling klaar voor de toekomst? CommunicatieNetwerk bestaat uit een breed netwerk van communicatieprofessionals, generalisten en specialisten, met een bewezen staat van dienst (minimaal 10 jaar ervaring en bekend in het communicatievak) die je kunnen helpen

met de omslag van NU naar NIEUW.

Belicht

Communicatieprofessionals over de toekomst van het vak.

“Communicatie in plaats van beleid”. 

Betteke van Ruler: “… Als derde valt mij op dat in veel essays wordt benadrukt dat de communicatieafdelingen, teams en bureaus niet alleen moeten aanhaken bij wat er buiten gebeurt, maar ook – en beter – bij wat er binnen gebeurt, bij andere afdelingen, in de boardroom, bij opdrachtgevers. Dat begint met luisteren. En eindigt met meedenken over de inhoud. Volgens Vera de Witte gaat het nog verder: communicatie is binnenkort altijd in de lead, beleid is alleen nog maar volgend. Zonder communicatie geen organisatie en dus geen beleid.”

lezingen en begeleiden sessies

Naar aanleiding van het boek De Nieuwe communicatieprofessional geeft Vera de Witte lezingen en begeleidt zij strategische sessies voor communicatieafdelingen.

Lezingen voor onder meer:

• ZonMW
• Belastingdienst
• Koninklijke Bibliotheek
• Gemeenten
• Woningcorporaties
• Waterschappen
• Rijksoverheid

Heeft u interesse? u kunt nadere informatie opvragen via het contactformulier